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市探 把品牌当孩子养,代理商才能拥有“姨母笑”

  谈及洗护市场,想必目前最火的品牌非阿道夫莫属。毫无悬念,这匹市场黑马同样也是河南省本土洗护品牌中的佼佼者。市场越大意味着竞争越大。显然,阿道夫快速增长的背后除了品牌自身战略外,更重要的是代理商们因地制宜的运营管理。

  8月28日,《化妆品资讯》携手《榜样的力量》团队,走进阿道夫全国最大的代理商——全喜商贸有限公司,对话掌门人马全喜,从他对阿道夫品牌的运营中看他的代理之道。

  2011年,马全喜成立了全喜商贸有限公司,也正是这一年,他接下了阿道夫品牌河南区域的代理。从最初的几十万回款,到2015年的过千万回款额,再到如今的全国第一,业绩连续三年翻番。可以说,对于外资品牌当道的河南洗护市场,阿道夫的出现无疑为本土品牌注入一剂强心针。

  截止目前,全喜商贸公司的CS渠道客户数量已超过400家,全渠道网点近3000家。一路走来,于马全喜而言,公司像养孩子一样陪着阿道夫品牌成长。最初在开发市场的时候,全喜商贸也是困难重重,付出了很多心力。据马全喜回忆,当时公司每个业务员出去跑市场都随车带着几箱产品体验装,无论消费者是否会在店里购买该产品,只要进店了,他们都会免费派送体验装。当时,投放河南市场的体验装就有3万件,而这成本完全是全喜商贸公司和品牌双方承担的。

  像养孩子一样养品牌,这是马全喜一直不变的初衷。对品牌倾注感情,见证品牌的一次次进步,而非一蹴而就、利字当头。现在,全喜商贸公司内大多数员工包括终端客户,他们自己也用阿道夫品牌;同时,在公司内部表扬中,马全喜也会拿出阿道夫产品作为奖励。在他看来,只有自身体验了,对品牌有着感情和认识,才会真诚地对消费者推荐其产品,也更能打动消费者。

  从2018年上半年回款情况来看,全喜商贸公司业绩跟去年同季度持平,虽第二季度业绩有所下滑,整体稳中向好。根据经验,每年公司一季度+四季度业绩占全年回款65%;二季度+三季度的回款额占全年回款数35%。针对每年的淡旺季,全喜商贸公司都会制定全套动销方案,例如今年阿道夫在商丘的1场千万大促中,公司完成了80%的业绩目标。

  在马全喜看来,动销的根本在于“动”,一定要灵活操作。每一年,他都要花时间下达终端市场,到各个地级市与当地零售店沟通产品的各种动销活动及方案。期间,他也会时刻关注店家的回款次数以及动销活动是否正常。去年,全喜商贸公司一共为阿道夫品牌举办了近30场百万大促的动销活动,并取得了显著成效。

  随着阿道夫品牌在河南的卓越表现,以及全喜商贸公司的声名远播,自然会有许多品牌主动上前。可是,直到今天,在日化行业,马全喜手里就仅有阿道夫和舒客这两个品牌,其中舒客品牌也是其他分公司和团队在运营。也就是说,全喜商贸公司目前就专注于阿道夫这一品牌。在马全喜看来,做事要有始有终,做一个东西就把他做好。

  左手品牌,右手终端,这是代理商不变的筹码。在公司未来的品牌布局中,马全喜表示同品类不会再接,也就是说洗护品类专注一个。未来,他不排除会接护肤、面膜、彩妆等成熟或者半成熟的品牌,但是都会组建其他团队来操作。专业的团队负责一个品牌,而产品的品质、服务是其选择的关键。

  从整个洗护市场来看,中国洗护市场高居亚洲榜首。根据英敏特的预测,到2019年,中国洗护市场零售额将达到498亿元左右。回到河南市场,CS渠道洗护发市场份额约为3-5亿元左右,而阿道夫品牌的年销虽未上亿元级,却是本土洗护品牌回款最高的。面对洗护市场这块大蛋糕,于国产品牌、于阿道夫而言,还都任重道远。

  而这也正是全喜商贸公司的关键问题。在走访中,马全喜也透露出目前公司的最大挑战在于阿道夫品牌的渠道政策,买赠动销有时候就是一把双刃剑,当赠送的力度越大就意味着品牌离高端洗护定位越远。低价销售会对品牌长远发展产生伤害,同时也会降低商品在消费者心目中的价值。如何将引流、低价销售这个局势扭转过来,这是全喜商贸公司一直在思考的问题。未来,马全喜希望通过品牌的质量与代理商的服务提升终端动销利润,在保证他们利益的同时,让消费者感受到真切的品牌服务。

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  文章来源:市探 把品牌当孩子养,代理商才能拥有“姨母笑”

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