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【市探·四川】都说农村包围城市?这个市场和你想象的有点不一样……

  据统计,本土化妆品店中约六成集中于乡镇,并构成了中国化妆品店的零售格局。然而,从“抗寒取暖”到“聚焦新一代”,再到“进口品浪潮”……我们讨论最多的都集中于一二线城市,得出的结论也与乡镇市场千差万别。那么如今这个市场究竟怎样?近日,《化妆品资讯》采访组深入实地,走访了四川省绵阳市安州区下辖的乡镇,给您展现一个跟你想象中不一样的乡镇市场……

  根据国家发改委发布的《国际新型城镇化报告2015》显示,当前我国镇区人口10万以上的特大镇有238个,超过5万人的有885个。另据统计,目前中国乡镇级别行政区域有近3.5万余个。

  远离北上广深等一线发达城市,甚至与二三四线城市都无法相提并论的乡镇市场,看似微不足道,但由于中国幅员辽阔,乡镇体量巨大,加之乡镇市场在中国社会经济版图中又处于十分特殊的地位:一边是城市,一边是农村,因而在整个国家经济社会发展中发挥着不可磨灭的基础性作用。

  而占全国零售总店和约六成的本土化妆品店,大都集中于此,并构成了中国化妆品店的零售格局。那么,这个市场目前究竟呈现怎样的特点,未来又会有哪些趋势值得推敲?我们暂且以四川省绵阳市安州区下辖的两个乡镇为例,试着探一探这一区域乡镇化妆品市场究竟如何——

  中国地域广袤,人口众多,而因处于城镇化进程之中,仍属于发展中国家的实际国情,中国的乡镇人口基数非常庞大。但是,对于劳务输出大省的四川而言,乡镇人口因务工、求学等原因,流动性非常大。根据2015年中国城镇人口调查数据显示,全国城乡之间流动人口为2.53亿人,并且呈现逐年上涨的趋势。

  对此,四川绵阳美乐化妆品有限责任公司营销部总监李涛认为,化妆品店在乡镇的事情,理论是非常有希望的,但实际上却存在着很多问题,比如年轻群体流动性大造口基数小,乡镇人口老年化严重,造成消费的断层。

  但是,随着西部大开发及中国经济增长方式渐渐由粗放型向集约型转变等因素,原本大量外出务工的人员开始逐步返乡,绵阳完美化妆品副总经理杨兵就表示,近几年来,这一返乡趋势更加明显,并且这批原本来自各零散自然村的人潮,返乡之后绝大多数会选择落户生活条件更加便利的乡镇,使乡镇人口越来越多。同时,这批人在大城市被熏陶、教育多年,对化妆品有自己的认知与追求,是乡镇化妆品店绝对的主力消费人群。

  据杨兵介绍,从去年完美化妆品整年出货量的指标看,乡镇的出货量远远大于县城,比如一个年销在800万元的品牌,乡镇一般可以占到500万元左右,县城只能占200多万元。

  之前有行业人士分析,中国的化妆品店主要可以分为两大派别,一种是追求品类的无限延伸,打造一站式的购物体验;另一种则是寻求专业上的突破与发展,打造时尚精品店铺。在通过对桑枣镇美点化妆品和秀水镇亮都化妆品两家店铺的走访可以看出,第一种类别至少在四川绵阳的乡镇市场上更受欢迎。

  以美点为例,在其近100平方米的店铺中,包含护肤、彩妆、面膜、洗护、口腔、男士护理、香水、美妆工具,甚至还有纸品、箱包、皮带、打火机、小电器等众多跨界品类,据美点老板邓洪刚初步统计,全店共有60多个品牌,5000多款单品,其中仅化妆品品类的SKU就有3000余个。

  除此之外,在对美点和亮都的走访中,记者注意到,这两家店都是典型的“前店后院”,尤其是秀水镇的亮都,目前已将亮都同名养身馆独立出来,为顾客提供更加舒适、更加专业、以及更多选择的服务项目。

  相对于我们讨论最多的,比如关于新一代的崛起,他们对于品牌的喜好与选择,以及进口品浪潮对于中国市场的影响等问题,一般都集中于一二线城市,得出的结论也与乡镇市场有着千差万别。那么,乡镇的消费者在选择化妆品品牌时,又是如何取舍的呢?

  ●护肤:欧莱雅、玉兰油、曼秀雷敦、泊美、ZA、妮维雅、自然堂、佰草集、百雀羚、珀莱雅、相宜本草、美肤宝、欧诗漫、丸美、高夫、柏氏、冬木古雨、植泉、雅丽洁、芦荟系列等;

  从整体上看,用杨兵的话来说就是,在乡镇市场上,价格太高的卖不了,没有名气的卖不动,因而进口品在乡镇的化妆品店很难见到。邓洪刚也表示,在美点销量最好的产品价位一般都在200元以内,70-100元的最受欢迎。而从名气这一点上来说,乡镇市场的消费者目前还是受电视广告的影响最大。

  值得一提的是,近两年来,绵阳市下辖乡镇的化妆品店还有一个非常大的变化,那就是出现了护肤、彩妆的体验区,并且据杨兵介绍,体验有效带动了整个店的销售。此外,据亮都的老板林燕所说,与城市相比,乡镇化妆品店的品牌新品更新速度并不慢。

  美点,成立于1995年;亮都,成立于2005年。两家店目前分别在桑枣镇和秀水镇都有3、4家店铺。据邓洪刚透露,美点接下来还有继续开店的计划(不局限于桑枣镇)。但是,众所周知,乡镇店从整体上而言,在抗风险能力、对零售的理解能力以及对新常态环境的适应能力等方面都有所欠缺。

  另一方面,绵阳美乐已于今年正式开启加盟连锁,李涛也表示,美乐对于乡镇市场还是比较关注的。而据杨兵透露,绵阳完美针对乡镇市场的化妆品店将有“大动作”,并表示,小店虽小,但是联合起来绝对可以争取到发言权。

  因此,对于乡镇化妆品店而言,未来到底是选择“单兵作战”还是“联合出击”呢?不过,无论未来如何发展,就目前而言,乡镇化妆品店至少可以从以下几个层面“内功”,无论是为将来“单兵作战”提高武力值,还是为“联合出击”增加谈判筹码,都大有裨益。

  深耕——通过深耕达到巩固市场的目的。可以通过加强布点,实现逐步连锁化;优化品类选择、产品结构;改善店铺环境;增强店铺品牌宣传力度(美点与亮都都有自己的店铺品牌LOGO)等方面着手深耕乡镇市场。

  专业——乡镇化妆品店发展最初靠的是情面,但是能否长久却要靠专业。因而,要注意对店员在产品的专业度、行业的专业度、时尚的专业度、零售技术的专业度、销售技巧的专业度等方面进行卓有成效的培训与提升。

  个性——要具备独具个性的核心竞争力。为什么在乡镇市场中,一旦有新店开业,店铺就会受其影响业绩下滑,归根结底就是这些店铺缺乏个性,没有独特的、不可复制的优势。

  规范——市场健康发展的必然。由于乡镇市场本身存在的特殊性与复杂性,加上品牌监管的难度高,以及缺乏行业的有效指导等原因,制定一个行之有效的有序市场竞争机制十分必要,使产品价格、品牌服务最终走上规范化道路。

  中国近代史上,尚有“农村包围城市”一说,可见这个市场,无论是军事、,亦或是经济领域,都是潜力无穷,未来不可限量。之于化妆品专营店,乡镇市场,未必不能大有作为。

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  原文链接:http://www.cosmetic-news.net/newx_d708.html

  文章来源:【市探·四川】都说农村包围城市?这个市场和你想象的有点不一样……

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