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无妆感美妆Glossier 不营销的营销策略很厉害

  Glossier创始人兼CEOEmilyWeiss上周在她的个人博客网页IntotheGloss上宣布了这个消息。第一个开放直邮的海外市场是加拿大,随后是英国;他们还打算今年秋天在巴黎知名买手店Colette开始销售(尽管后者将在12月结束运营)。

  用EmilyWeiss自己的话来说,这个决定不算意外,因为“Glossier在社交媒体上的粉丝有一半来自美国境外。”

  2014年底成立的Glossier算得上是近两年发展最快的博主生意之一。31岁的创始人EmilyWeiss原本是Vogue的一名助理造型师,从2010年起开设了IntotheGloss,开始分享美妆技巧和产品评测,其中最知名的栏目名为“TheTopShelf”——Weiss与知名设计师、模特、艺术家和时尚编辑的对谈。

  现在,这个品牌有了22款产品、一家线下门店、100名员工以及62.5万名Instagram粉丝;销售额在过去一年内翻了3倍,并且于去年11月获得了2400万美元的B轮融资,累计融资金额则达到3500万美元。

  在Glossier成立之初,美国消费者们刚刚开始追捧天然有机化妆品。2015年,以类似定位著称的韩国美妆的进口量从2012年的10亿美元飙升至260亿美元;在YouTube上,你可以搜到2600万条“无妆感美妆”和1200万条“天然美妆”的教学视频。

  Glossier是最早一批强调“nomake-up”的本土品牌之一。这不仅局限于产品本身——它最早在YouTube上投放了一系列关于“Instagram无妆感妆容”的教学视频;在海报上,棕榈树和椰子的形象反复出现。消费者会收到一只内壁为婴儿粉的棕色盒子,印着“肤质第一,美妆第二,保持微笑”的标语;在实体店和Showroom里,这种粉红色也反复出现,导致Instagram上“Glossierpink”已经成为了对婴儿粉的一种特有称呼。

  虽然天然有机化妆品竞争激烈,但Glossier的价格区间在12到26美元,比普通药店里的开架品牌更高,但比Sephora更低。

  更重要的是,Glossier把自己的消费者们变成了品牌传播者。它有一支由120名消费者组成的Slack聊天群,实时进行产品调查或收集消费者反馈;在KarlieKloss穿着Glossier员工服的照片在Instagram上走红后,它也开始销售这款印有品牌Logo的灰色T恤。每周五,他们还会上传最新的品牌手机桌面贴纸,每周吸引约5万人下载。

  如果在Instagram或Twitter上输入“Glossier”,你也能找到大量普通消费者或博主发布的生活照片——比如敷着面膜坐在浴缸里看书、和闺蜜开睡衣派对等等。

  这些人有的只是自发分享,有的则是通过邮件申请参加了Glossier“代理人计划”。这项计划容易令人联想起雅芳或玫琳凯的金字塔型销售机制,但按照Glossier副总裁AliWeiss对Quiz的说法,参与者在这一计划中并非交易金钱,而是交易社会资本——Glossier从这种机制中推广品牌,而消费者们则把Glossier当做自己生活方式的一种标识。

  “你在消费Glossier时不会觉得你在购买产品,而是在购买生活方式。”时尚杂志Lucky前主编EvaChen在接受Buzzfeed采访时说,“这有点类似Supreme。”

  目前,Glossier的“代理人们”已经从最初的11人发展为500人。不过EmilyWeiss表示,他们不打算进入使用动物测试的市场,这当然也包括中国。

  原文链接:http://www.cosmetic-news.net/newx_d1350.html

  文章来源:无妆感美妆Glossier 不营销的营销策略很厉害

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