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欧莱雅集团的收购之道

  法国美妆巨头欧莱雅集团(L’Oréal)收购部门总裁Carol Hamilton日前在美国参加2018 BeautyVest 活动时,分享了自己的品牌收购之道,解说了品牌创始人在创业过程中需注意的事项及未来审美的发展趋势。

  Carol Hamilton 指出,在面对投资方,尤其是消费者时,品牌创始人需要简洁明了地说明品牌创新点、差异化等优势及品牌战略。今年7月,欧莱雅集团创立收购部门总裁一职,宣布由原美国高端品牌部总裁Carol Hamilton 担任。

  Carol Hamilton 建议创业者,独立打造自有电商平台。“很多品牌会选择与电商平台合作,这种方式能快速的拓展数字渠道,但拥有自己的数据库才能真正了解品牌顾客。”今年9月,欧莱雅美国子公司获得特拉华州法庭同意,以近31.3万美元的价格收购已经破产的美国连锁百货公司 The Bon-Ton Stores Inc的美妆客户数据资产,让集团能与 Bon-Ton 的老客户保持联系,让她们继续购买到 Lancôme(兰蔻)等品牌的产品,同时吸引对美妆产品感兴趣的新客户。

  从收购目标的规模而言,欧莱雅集团更偏向年销售额介于2500~5000万美元,利润率达两位数的品牌。“盈利率很重要,也要能让我们获得新的东西。我们能学习进步,(收购的品牌)也能学到东西。”今年10月,欧莱雅集团推出第三个内部孵化的品牌 La Provencale Bio,这个有机美容品牌应用到了欧莱雅旗下另一有机美容护肤品牌 Sanaflore 的专业知识,后者是欧莱雅集团于2006年收购的法国品牌,现归属于集团活性美妆部门。

  Carol Hamilton 指出:“我们想要收购能(与集团现有品牌组合)形成互补的品牌。”决定收购法国温泉热疗机构——Société des Thermes de La Roche-Posay,因为这笔收购能让集团拥有这个领域的专业人才,同时这个温泉热疗机构与集团旗下药妆品牌La Roche-Posay(理肤泉)同处一地,能形成更好的协同效应。

  在收购外部品牌时,除优秀的产品理念和新品类等特质,欧莱雅集团更注重新商业模式。Carol 表示:“我们的目标不仅是产品理念或品类想法,还有新的商业模式。市场环境变化迅速,消费者的购物方式和频率也是如此。对我来说,一个品牌的商业模式比产品本身更具吸引力,当然,产品依旧是核心。”

  以集团2016年收购的美妆创业品牌IT Cosmetics™为例,该品牌与传统美妆品牌最大的差别就在于销售渠道,IT主要在美国电视购物平台 QVC 和 TSC 上销售,同时在丝芙兰(Sephora)、Ulta 及品牌官网等渠道铺货。而5月收购的专业染发品牌Pulp Riot,则是通过社交媒体平台连接全球各地的专业发型师,分享发型师的染发作品,颠覆了专业美发市场。

  Carol Hamilton 指出,未来的审美发展会更偏向健康层面。“在科技的加持下,美的概念在不断扩大,也成为日常生活方式的重要组成部分,无论是身体锻炼、所需的产品、吃什么和怎么吃等。美已逐步渗透保健、健康和竞技运动,及与女性个人生活相关的方方面面。冥想等方式都在影响着我们未来看待美的方式。我们不能只看到过去的传统品类,墨守成规。”

  Carol Hamilton 指出,尽管部分业内人士认为美妆行业的并购趋势会放缓,但她个人持乐观态度。“如果是说最终成交的交易数量,那的确在放缓,但我们一直保持浓厚的兴趣在积极寻找目标,且这种状态还将继续。”

  今年2月,欧莱雅集团 CEOJean-Paul Agon 曾指出,欧莱雅集团在并购市场保持高度活跃。他说:“欧莱雅集团旗下的30个品牌中有29个来自于收购交易。最大的制约因素是找到合适的收购目标,我们在这方面一直非常谨慎、挑剔。”

  原文链接:http://www.cosmetic-news.net/newx_d2448.html

  文章来源:欧莱雅集团的收购之道

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