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营销模式摇摆不定,处在下滑线的雅芳能否走到平衡点?

  1990年,雅芳入驻中国,1997年雅芳中国直销人员达到了35万人,营业额达10亿元。不过,历经了4次营销渠道变革,在零售专卖店与直销模式之间摇摆不定进一步加速了雅芳业绩的下滑。财报显示,雅芳集团已经18个月连续亏损。

  对于屡次“退出”传闻,9月23日,雅芳中国正式回应称对未来发展有信心;9月28日,雅芳在微信公众号公布,雅芳官网即日起全新升级,有了更清晰明了的产品分类。业内人士认为,这些动态传递着同一个信息,这家公司正有意重新经营好中国市场。

  雅芳官网显示,截至2016年9月29日,雅芳全国专卖店仅剩634家。此外,加上化妆品专营店,雅芳目前在全国共有1000多家服务网点。而此前曾有报道称,雅芳中国门店最高时超过1万家。

  以往传统的直销模式已经不适应现在变化的形势。目前,雅芳在中国的零售渠道共分为线上、线下两个部分:在天猫、京东、一号店等第三方购物平台,开设了品牌直营的官方旗舰店;另一个则是线下销售网点形式,这些网点包括了化妆品专营店和雅芳专卖店,按销售体量大小分为直供和代理商供货。

  1886年,雅芳在纽约创建,并开创了直销模式。在中国最辉煌的时候,1997年雅芳中国直销人员达到了35万人,营业额达10亿元。到2006年,雅芳成为获得第一张直销牌照的企业,从而向“专卖店+直销”混合模式转型。

  但好景不长,2008年,原中国区总裁高寿康离开之后,雅芳急调拉丁美洲地区总经理奥多内兹空降中国,并迅速推出了回归全直销模式的发展计划。2012年3月1日,原任雅芳加拿大公司首席执行官的JohnLin,被任命为公司中国区总裁,开始主导雅芳的第四次转型:回归零售。

  一直摇摆不定的营销政策,再加上雅芳的广告投入不足,贿赂门事件也使雅芳品牌形象受损,品牌知名度和影响力大打折扣。

  从2012年12月底开始,为了配合全球裁员计划,雅芳中国计划在2013年1月1日前关闭中国区十几个分公司,每个省、直辖市和自治区仅保留省会城市一家分公司。自此,雅芳退出中国的声音不绝尘嚣。

  直至雅芳中国在其官方微博上正式回应称:25年以来,中国一直都是雅芳的重要市场,用户忠诚度很高,雅芳有信心雅芳的全球发展战略将助力公司获得持续增长。

  据了解,雅芳现在也在尝试各种途径,除了门店以外,包括在各大第三方购物平台开旗舰店,还有微商的营销等多种营销方式。

  在2015年年报中,雅芳表示,直销是展现产品最佳魅力的手段,在各地区都是很见效,希望未来在竞争中,在直销零售的基础上加上网络销售。今年年初,雅芳中国开了场经销商大会,说会在全国1000多个服务网点中选择优质网点着以改造,改造内容包括门店形象升级和体验式营销。

  这次“门店形象升级+体验式营销”的改革,被业界称为雅芳营销的再一次变革,能否借此举再加上电商渠道等实现突破,值得期待。

  原文链接:http://www.cosmetic-news.net/newx_d643.html

  文章来源:营销模式摇摆不定,处在下滑线的雅芳能否走到平衡点?

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