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开工了!叫醒大牌们的不是闹钟, 是微信公众号

  近年来,越来越多的品牌都开始利用社交媒体来搞营销。据数字研究机构L2数据显示,在2014年,只有71%的美妆品牌、55%的日化品牌以及42%的时尚品牌开设了微信公众号。而就在过去两年的时间里,入驻到微信的品牌呈爆炸式增长。目前,几乎所有的消费品品牌、大多数的美妆品牌以及90%的时尚品牌都已入驻到微信。

  无论是产品宣传、发展历程、创始人理念还是品牌资讯,这些品牌公众号都喜欢讲故事。譬如美国珠宝品牌Tiffany、英国奢侈品牌Burberry、加拿大运动服饰品牌Lululemon、美国内衣品牌VICTORIAS SECRET、日本美妆品牌资生堂等等,都在自家公众号内设置了品牌故事栏目,或者以讲故事的方式推送文章。

  其中,Tiffany将自己的品牌故事清晰地分成了四部分,分别讲述了其品牌的诞生、传奇黄钻、Blue Book系列以及社会责任;资生堂则用短文以倒叙的方式讲述自己的品牌大事记;而Fresh采用紧密的时间表讲述着自己的品牌故事。

  而向来以快取胜的时尚品牌H&M、ZARA、优衣库等均没有在其公众号开设品牌故事这一栏目,内容上大多都是以产品宣传、优惠信息和潮流攻略为主。

  亿邦动力网还发现,许多品牌还会在其公众号上设置“查找店铺”功能,尽管功能相近但采用的方式却不尽相同。在开启定位功能的前提下点击“搜店”或自主选择所在地区域后,一些品牌会直接导出用户周围的店铺,譬如VICTORIA’S SECRET、SWAROVSKI、兰芝等;还有品牌则需要用户手动选择发送定位的前提下,再把附近的店以文章推送的形式发送至用户,比如法国珠宝腕表品牌Cartier、LV、Tiffany等;还有像Lululemon、Kiehls等品牌是直接把它现有店铺以文章形式推送。

  许多品牌都在微信设置了购买功能。其中,Forever21、Fresh、H&M、科颜氏等品牌在结算时需先登录或注册才能完成购买,而a2奶粉、PUMA、PANDORA、Chanel等品牌则可直接以游客身份购买。

  除微信和网银支付渠道外,部分品牌还提供支付宝渠道,不过在支付过程需要用户复制品牌生成的链接并粘贴到浏览器中打开,随后在浏览器页面登录支付宝账号并最终完成支付。此外,在整个购买过程中,多数品牌的购买页面打开过程不如直接打开品牌应用或其他电商平台App流畅。

  微信公众号毕竟不是自己的地盘,所以许多品牌也就借机设置一个导向自家App的入口,比如Topshop、NIKE、Tiffany、Zara等等。有趣的是,英国高街品牌Topshop自2014年年末就开设了公众号,品牌故事、微信商城、优惠活动等内容也是颇为丰富,可它并非以官方身份被运营。此外,其导向的App不是自家“全球站”应用,而是其在去年年末达成的独家战略合作伙伴尚品网。

  此前,品牌与用户互动的方式不外乎在线客服、抽奖活动、调查问卷、专家预约等,而现今,它们似乎也厌倦了这些稍显平淡的文字推送,开始越来越多地选用H5、视频、游戏等形式与用户展开互动。另外,还有品牌会联合线下推出服务、俱乐部、绿色和一些公益活动等。

  这其中,Burberry曾在微信上发布实时时装秀,并在2016年秋冬男装系列秀场中还发布了22秒的吴独家语音感言;在2016年圣诞期间,美宝莲曾联合陈伟霆推出H5互动视频;此外,还有一些品牌在公众号招揽人才,譬如H&M、MUJI、可口可乐等品牌。

  品牌在公众号上的招数多到让人眼花缭乱,不仅能宣传品牌本身,还能开店、连接线下、向App导流以及推出个性化服务等,因此品牌这些年来不约而同地在微信开设了公众号。此外,美国轻奢品牌Coach在去年还二次关闭了其天猫店,转而投入微信的怀抱,可见微信的吸引力。

  日前,移动数据服务商QuestMobile发布了“2016年度APP价值榜”,榜单显示在2016年年度活跃百强榜和用户粘性百强榜中,微信都位列榜首。另外,这个活跃用户超过8亿人的APP,集看病预约、购买车票、网络约车和购物等社交生活功能于一身。对于这些优势,各品牌也都心照不宣。

  尽管如此,公众号也还是有它的缺陷。公众号是基于订阅和推送的关系,对用户来说更像是一个消息推送器的角色,但不是一个有效的服务载体。而满足“触手可及、用完即走”的小程序则可以让用户更多地接触线下场景和直接享受服务,并且不必接收其他消息。此外,对于那些App打开率较低的品牌来说,推出小程序也为其增加了电商业务的新入口,这或许意味着品牌离用户更近一步了。

  这对于品牌零售店也不失为一种刺激。尽管目前小程序最新名单内仍不见任何品牌的身影,但小程序或许能为品牌带来更多甜头。

  原文链接:http://www.cosmetic-news.net/newx_d921.html

  文章来源:开工了!叫醒大牌们的不是闹钟, 是微信公众号

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