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LVMH在上海建亚太最大化妆品电商分销基地,背后有什么野心?

  根据上海闵行区融媒体中心消息,法国奢侈品巨头LVMH路威酩轩集团的亚太地区最大化妆品销售及仓储运营平台将落户上海闵行莘庄工业区。4月19日,相关项目奠基仪式已在上海莘庄工业园区举行。

  该项目由LVMH集团与法国佩艾德公司(PRD Group)、上海军健公司三方携手建设,故项目被称为“路威酩轩-佩艾德军健”电子商务包装分拣销售产业化项目。

  界面时尚在天眼查APP看到,佩艾德军健(上海)企业发展有限公司成立于2020年5月27日,由LVMH集团出资6000万元人民币,法国佩艾德公司和上海军健公司各出资1.2亿元人民币,共同设立。

  闵行区融媒体中心消息称,这个项目用地面积135亩,预计总投资额近10亿元人民币。项目建设期预计为18个月,计划于2022年底投产运营。

  建成后,该项目将作为LVMH集团电子商务包装分拣销售产业化基地,服务于该集团旗下的高端化妆品和香水电商平台。

  届时,LVMH集团旗下化妆品和香水电商平台的网络销售端、商品仓储及分拣、包装、发货整个业务流程会被完全整合起来,稳定营销网络与物流体系。

  按照官方透露的消息,这将是LVMH集团在亚太地区“最大、最先进的化妆品销售及仓储运营平台。”

  LVMH集团是全球市值最大的奢侈品牌经营管理集团公司,也是Louis Vuitton路易威登、Dior迪奥、CELINE思琳等知名奢侈品牌母公司。LVMH集团下设时装和皮具、香水和化妆品、腕表和珠宝、精选零售和酒类五大业务板块。

  其中,LVMH集团香水和化妆品版块下有Christian Dior迪奥、Guerlain娇兰、Benefit贝玲妃、纪梵希香水等多个香水和化妆品品牌。与此同时,LVMH集团的精品零售板块拥有两大国际知名零售商:精选美妆零售商Sephora丝芙兰和销售大量免税化妆品的旅游零售商DFS。

  但受到新冠疫情和国际旅游中断影响,LVMH集团这两大业务板块在2020年遭遇巨大冲击。LVMH集团2020年财报显示,旗下香水和化妆品板块全年有机营收同比下滑22%,经营产生的利润同下大跌88%。

  不同于竞争对手,LVMH集团旗下香水和化妆品品牌一直坚持直销而非代理经销商模式,除了品牌官网,仅在精选渠道销售,包括同属该集团的丝芙兰和DFS。

  但这两家渠道商所在的精选零售业务板块全年有机营收同比下跌30%,而经营出现亏损2.03亿欧元,在2020年下半年同比暴跌了85%。精选零售业绩大幅下滑与国际旅游停摆以及疫情导致欧美消费者对化妆品需求下降关系巨大。

  在全球市场不景气的情况下,除日本之外的亚洲市场则表现优异,2020年为香水和化妆品板块贡献了45%的销量,一跃成为LVMH集团最大的香水和化妆品区域性市场。

  其中,最早从疫情中恢复的中国市场贡献颇大,尽管财报中没有提供具体数字,但Christian Dior、娇兰等多个品牌都强调了中国内地市场对其业绩恢复起到的关键作用。

  同样的,LVMH集团2021第一季度财报显示,全球精选零售业绩在报告期内仍未能恢复增长,但中国内地市场的表现却十分亮眼。丝芙兰中国“表现尤其突出”,中国市场也在聚焦新店开张。

  由于国际旅游零售在短期内难以根本性恢复,可预见中国内地市场在一定时期内仍然会是高端香水和化妆品消费的主要市场。

  因此,LVMH集团选择在上海投资建设亚太最大化妆品电商分销基地,投资银行高盛的一位美妆行业研究员对界面时尚表示,“这说明中国(香水和化妆品)的销售量大到可以支撑LVMH做专门的仓储。”

  而之所以在中国建设一个化妆品线上运营及仓储运营一体化平台迫在眉睫,这与LVMH集团严格控制旗下香水和化妆品在华渠道策略有关。

  在2020年财报中,LVMH集团强调,在疫情之下,旗下主要香水和化妆品牌仍然选择“拒绝把产品卖给中国的代理商,因为选择这个路径会削弱品牌在中期的吸引力。”

  在这个前提下,LVMH集团必须全面加强品牌与精选渠道于在线市场的布局。因此,根据LVMH集团整体的策略,这些香水和化妆品牌在疫情之后都在加速投资建设电商渠道,并提高全渠道销售的能力。

  而根据集团2021年规划,丝芙兰将着重投资扩张中国市场的线下零售网络和数字渠道,并实现线上与线下全渠道的融合。另一方面,DFS将通过与深圳免税集团的合作重点投资海南免税市场,在这一方面也将会有数字创新的投入。

  基于此,LVMH集团在上海建设的电子商务包装分拣销售产业化项目将“成为集团在全球最重要的一个支点,为集团化妆品电商业务的发展提供全方位的保障和支持。”

  原文链接:http://www.cosmetic-news.net/newx_d10197.html

  文章来源:LVMH在上海建亚太最大化妆品电商分销基地,背后有什么野心?

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