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市探·深圳|从“大家归秀”的进阶法则中,看服务型日化店该怎么开

  根据相关的趋势发展可以看出,中国的日化行业专营店慢慢形成两种导向,一种以产品为导向,一种以服务为导向。前者更多的是关乎到整个供应链系统的统筹管理和资源整合能力;后者更多的是关乎服务、体验等,究其根本,很多业内人士认为,此类店铺成败的关键在于人才的培养。

  近年来,受电商疯狂发展的猛烈冲击,化妆品行业多渠道网络的制衡,以及彩妆的崛起等因素,越来越多的日化店将体验服务当成最后的救命稻草。然而,并不是所有的店铺都深谙此道,服务型的日化店究竟应该怎么开?我们不妨从行业先行者的实践中取取经。

  深圳市大家归秀化妆品连锁,成立于2003年,韩束全国百强连锁机构,主营国内二三线品牌,前店后院,十几家直营店分布于深圳各处。

  众所周知,深圳市的零售环境竞争激烈,根据《2016年上半年深圳居民购物行为调查报告》显示,超市、百货、购物中心目前仍为深圳居民购物的三大主流渠道,三者占比之和高达七成,而且网购、境外购物的比例成明显上升趋势,尤其化妆护肤品领域,消费外流的趋势显著增长。其中,“港售”具有明显优势。

  对此,大家归秀总经理彭辉表示,深圳大百货市场十分强势,因此,取舍之后,大家归秀决定舍弃创办之初以产品为导向的店铺模式,而是另辟蹊径,定位于服务型化妆品专营店,并最终在深圳市场打开局面。

  此外,据彭辉介绍,与全国城市相比,深圳的消费者具有一个明显的特点,尤其是在此前几年中,“关内”与“关外”的差异十分明显,关内的消费者距离香港更近,信息化程度高,消费能力、品牌意识强;而关外主要以富士康为代表的工厂为主,人口密集,消费能力与品牌意识等相对更弱。所以,彭辉强调,在大家归秀具体布局的过程中,一定要根据实际情况有所区分,这种差别主要涉及主营品牌、服务方式、店铺形象与陈列等等。

  而前店后院的服务型店铺模式,让大家归秀对人的依赖性变大,彭辉认为,大家归秀要实现规模化的发展,首要解决的就是建立人才培养输送平台。

  为了解决店铺人才缺失难题,以及为店铺未来规模化发展夯实基础,2014年,大家归秀联手深圳三信化妆品连锁有限公司,以“培养实战型美业人才,为行业健康发展贡献力量”为宗旨,创办色咖国际美妆学校。除大家归秀和三信外,据了解,目前全国百强代理商——深圳茂华也已经入股该学校。

  学校设置美容养生、化妆、、半永久等专业,由大家归秀和三信门店为主导招收学员,单课程以两月为一期,据彭辉介绍,目前大家归秀门店的员工,百分之九十都是从这个学校毕业的学员。

  而在教学这一块,彭辉强调,色咖与目前大多数职业化学校最大的不同就是强调“实战”,“传统的职业化学校,照本宣科居多,也许连老师自己都完全没有行业从业经验,之前同行们也招聘过从此类学校毕业的学员,当时最大的感受就是,这些学员上手能力很欠缺,甚至他们所学习的美容知识还停留在十几年前。”

  因此,彭辉在创办色咖之初就决定,一定要以“培养实战型美业人才”为目标。为了实现这个目标,首先在师资方面,色咖要求所有的老师都必须具备十年以上的从业经验;并且,吸取目前行业内大型连锁成熟的培训经验,再加上自己模式的内部需求,重新设计课件,形成一套适合色咖的培训体系,使教学更有针对性,更具目的性;此外,学校充分利用大家归秀和三信的门店优势,组织学员进店实践学习,直接与产品、与服务、与消费者互动。

  彭辉表示,自2014年建校以来,色咖一直秉承“诚信办学,育人至美”的办学理念,培养了一大批实战型美业人才,让学员直接转化为具有生产力的店员,为行业的健康发展贡献力量。

  在彭辉看来,对人的依赖和难以建立标准化是目前服务型店铺面临的最大难题,再加上近几年来,尤其是今年电商的冲击,品牌的多渠道发展,导致很多门店产品的价格体系崩溃。“店内销售的国内二三线品牌,网上经常是五折、六折,这样的价格我们门店到底是跟还是不跟?”彭辉表示,随着信息化的普及,为消费者提供了更多、更简便、更低廉的选择。

  彭辉认为“顾客如果是因为价格而选择你的话,那这种顾客是最不忠诚的”,因而,必须要增强店铺的核心竞争力,塑造品牌价值,服务型店铺尤其如此,这就要求在实际的经营中,要有“温度”的交流与互动。

  “我们不追求多少额度、多少数据,我们关注更多的是质量,产品的质量、服务的质量、会员的质量等等。比如在会员层面,我不希望是几十万、上百万的会员数量,我希望的是那些每个月、至少每两个月跟我们之间是真正有互动的品质会员,这种互动可以是有销售产生,又或者是能够积极参与品牌宣传的沟通行为。”

  彭辉还表示,近期大家归秀正在进行新系统的调整,调整之后店内3000个SKU将降到1000个左右,未来还可能更少。这对于员工而言,他们的焦点更集中了,力量更强大了。“以前的销售,是品牌在推动,是广告在推动,是渠道在推动,员工只是一个导购,我们现在要做的就是让员工成为一个真正的美容师、化妆师,真正通过员工切实改变或培养顾客的美容化妆习惯。”彭辉将这归结为培养高忠诚度消费者的必然途径。并且,色咖国际美妆学校更为这类一线的服务,提供了绝对的保证。

  “钱不好赚了!”是当前很多业内人士普遍的抱怨。此前,在很长的一段时间内,中国化妆品行业野蛮生长,钱太好赚了,品牌方如此,专营店也是。“以前随便开店,都能赚钱。而现在不是这样。”但是,对于中国化妆品专营店的未来,彭辉依然充满希望,他表示,中国市场的潜力仍然非常大,我们需要做的就是充分发掘出这份潜力。

  如何发掘?彭辉提到两个关键词“深挖”和“创新”。2006年,彭辉去韩国考察市场的时候发现,韩国80岁老太太出门都会化妆,而这点在当前的中国还是不现实的,但是未来呢?中国还有相当庞大的市场潜能等待着有识之士去深挖。此外,彭辉还注意到一个细节,10年前的韩国化妆品店就已经有唇膜了,品类划分非常细致,而这点——细分品类,创造消费热点,也能够进一步发掘中国的市场。目前,更有不少中国品牌与化妆品店正在这条路上孜孜不倦地努力着。

  由此可借鉴,深挖目标消费群和创新服务模式,必将为服务型化妆品店未来的发展提供更多的期待与可能。

  “乱世已矣,暗潮涌动,必出英雄。”彭辉认为,在当前市场环境竞争之下,在电商、微商一轮又一轮地冲击之下,实体零售们也在不断地进行战略调整,不断转型升级,实现逆袭,而这个市场,他坚信最终会沉淀下那些真正用心做事的人和用心做品牌的企业。

  原文链接:http://www.cosmetic-news.net/newx_d829.html

  文章来源:市探·深圳|从“大家归秀”的进阶法则中,看服务型日化店该怎么开

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