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丝芙兰想卖出更多的香水,但可能用错了力气

  最近,这个成立于 1970 年代,最初以“香水零售商”身份出道的化妆品集合店有了些困扰。与化妆品和护肤部门的成绩相比,丝芙兰的香水部门的业绩并不是很好看。据市场估计,目前丝芙兰化妆品的销售额占到其总销售额的 60%,而香水品类的销售额只占 10% 左右。

  去年秋天,丝芙兰的首席执行官 Calvin McDonald 就曾公开表示,丝芙兰的香水销售很多是由打折驱动,也就是说,消费者去丝芙兰买香水更多是因为价格实惠,而不是其他原因。

  根据 Calvin McDonald 的说法,丝芙兰想“通过重新教育消费者来带动香水的销售”。

  首先,丝芙兰想到的是数字化,它要为消费者创建香水的数字化档案,在线提供更有借鉴性的香水购买指南,也计划在店内增加新装置来帮助消费者找到适合自己的那一款香水。

  丝芙兰还会制作一个名为 Sephora Fragrance IQ。说白了就是一个能够在线也能在实体店内完成的测评,它会询问你比较偏爱的香水的味道,比如是花香还是水果香,或者推荐适合某种场合的香味。这款指数也是香水部向业绩不错的化妆品部取经的成果,2012 年,丝芙兰和潘通合作推出过一款名为 Sephora’s Color IQ 的测评机,能通过扫描人脸,引导消费者找到适合自己的粉底液。

  “找香水是一件很私密的事情,这个过程也需要简化,才不会让消费者在选购时感到困扰。为此,我们创造了创新的数字工具。” Sephora 香水营销部的副总裁 Brooke Banwart 说,“这个方法可以帮助消费者基于自己的需求,从多种香水里找到适合自己那款香水。”

  在丝芙兰的其他一些店铺里,也推出名为 InstaScent stations 的装置,它能让消费者通过闻不同的气味以确定最喜欢的味道,并了解其他有着相似味道的香水。

  看起来,为了让香水生意有所好转,丝芙兰已经折腾出了几种方法,不过归结起来就是一个思路:用花哨的科学技术来介绍自家香水到底闻起来是个什么味道。也就是说,它认为只要帮助消费者找到适合自己的那一款香水就可以了。

  这可能是香水工业最初从手套制作业里分离出来就一直在考虑的问题,并不具有特殊性。重点在于,最近两年全球香水市场的格局在发生一些变化,总结起来就是 3 件事:大众香水江河日下,明星香水不再吃香,但小众香水越来越受欢迎了。

  大部分 80、90 后既不喜欢大众香水,也不喜欢明星香水。自 2000 年以来,美国的大众香水销售额(包括明星香水)下降了一半,只有 6 亿美元。根据欧睿信息咨询公司的数据显示,到 2020 年,大众香水市场将下降 15% ,而价值 66 亿美元的手工香水和高端香水市场将增长 18% 。

  但丝芙兰的货架上售卖的大部分香水都属于大众香水和明星香水,比如 Giorgio Armani 、Dior 、Gucci、Lancôme、Chanel 、Versace 等,卖的也仍然是那些经典的香水老款,并没有太多让年轻人心动的小众香水品牌。

  另一个问题是,对于消费者来说,丝芙兰这种化妆品集合店的优势不再明显,它售卖的这些香水品牌在机场免税店就能轻而易举地找到,而免税店显然又能比丝芙兰提供更实惠的价格。

  原文链接:http://www.cosmetic-news.net/newx_d837.html

  文章来源:丝芙兰想卖出更多的香水,但可能用错了力气

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