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市探·美肤莱|他如何通过品类管理,占据整个县城七成化妆品市场?

  罗源,作为福州五区八县之一,常住人口20多万,且随着政府的规划,将旅游等第三产业替代原本的矿业、海产养殖业,以及罗源湾滨海新城的开发建设,让农村人口进城的步伐大步迈前。在此大背景之下,罗源县的化妆品市场发展如何?

  据调查,整个罗源县城分布着大大小小20多家化妆品店,而且罗源是福州下辖县城中唯一一个没有屈臣氏、没有外来零售连锁进驻的县城。纵观整个市场,唯有“美肤莱”一家颇具规模的本土化妆品连锁。

  从2010年美肤莱在罗源开出第一家也是当时整个县城最大的化妆品店——东大精品店(70㎡),到2011年又一家更大面积、占地180㎡的门店——东环旗舰店开业,再到2014年元旦进驻罗源湾滨海新城世纪金源购物中心开设滨海形象店,2015年岐阳社区店开业等,完成对整个县城市场的初步布局。据美肤莱总经理雷承广透露,目前美肤莱在罗源县拥有5家门店,占据整个市场份额六至七成左右。

  在雷承广看来,美肤莱之所以能够取得如今的市场地位,跟一直以来极其重视的品类管理不无关系。“现在罗源的房价大概在一平米4000多元左右,城市居民中有很大一部分是近几年随着整个县城产业结构调整从乡镇搬迁而来,整个县城的消费能力属于中等偏下。因此,大众化的消费形势决定了我们定位是个人护理用品综合店。”雷承广表示,只有坚持这个定位,美肤莱在罗源才能收获最广大的消费群体,而同时,这个定位也决定了美肤莱的品类达到十多个,涉及纸品、护肤品、彩妆、面膜、洗护、儿童、男士、口腔、香水等,而这,对于美肤莱的品类管理提出了更高层次的要求。

  “集合店最大的挑战就是商品管理,商品条码太多,对于后台数据管理、人员服务能力和商品管控等方面都有限制。”为了更加有效地管控商品的陈列、引进和淘汰,雷承广和他的团队采取“Q值陈列”的方式,通过后台数据,即每款产品每个月的销售金额来做陈列,通过正常陈列、特殊陈列、侧边柜等多种形式,将产品展示出来。

  “以前的门店陈列,对于所有的品牌和单品而言,都是平等的,但这与实际的销售情况却存在非常大的差异,造成陈列资源的浪费。”因此,雷承广认为,集合店要管控好商品,首先必须以数据分析的理念去实现门店的陈列表现,用产品说话,用数据说话。

  客流是维持一个化妆品店生存、发展最本质的因素。为此,从2013年左右起,化妆品店的纸品生意管理和销售贡献开始引起多方关注,浙江唐三彩、福建浓妆淡抹、安徽美林美妆、河南洛阳色彩、广西千千色等众多全国百强明星连锁都将纸品类列入战略品类进行市场培育和操作管理。究其原因,与纸品超强的聚客能力分不开。

  此一方面,从美肤莱2016年的纸品生意经中就可见一斑。“根据我们对会员活跃度的分析,在美肤莱销售纸品类前,会员一年的活跃度在12次左右,而现在,一年能够达到50-60次。”不仅如此,雷承广还表示,在美肤莱纸品类的转化率能够达到30%以上,也就是说,100位顾客来美肤莱购买纸类商品,会有30位以上的顾客购买品类商品。

  近两年来,彩妆市场迅速进入高速增长期,成为无可争议的上升最快的品类之一,也是众多实体化妆品零售店对抗电商渠道的发力点。但是,具体如何操作却困扰了不少店家。据雷承广介绍,对于彩妆品类,美肤莱主要从两个方面进行管控。第一,品牌优化管理,从原来只有兰瑟、佛罗伦丝等3个品牌,到目前新增卡姿兰、玛丽黛佳、卞卡等一共8个彩妆品牌。

  第二,也是最重要的一方面,对彩妆品类进行细分,以黑、灰、彩色条码进行分类管理,比如对于眼线笔、睫毛膏等黑色条码商品集中陈列,以足够的面积、足够的条码和品牌的组合结构及陈列道具,突出产品的多样性、专业性;并且,引入彩妆师岗位,推进唇彩、眼影等彩色条码的销售。

  相对于彩妆品类的上升,护肤品类由于市场的饱和、电商渠道的冲击等因素,下滑迹象明显。而为了挽回颓势,美肤莱对护肤品类进行了再一步的细分,分为基础护肤和功能性护肤。雷承广表示,美肤莱护肤品类要提升,就一定要在功能性护肤方面发力,比如针对痘痘、激素脸等的药妆类治疗型的护肤产品。此外,针对护肤品类,美肤莱还设立了督导职位,从岗位设置到管理体系,进行系统化的管理。

  早在2012年的时候,美肤莱就开始尝试进口品,据雷承广介绍,当时主要以国际大品牌为主,而囿于县城市场环境、消费能力、员工专业度以及对上游渠道的把控能力等原因,这次的尝试并没有成功。

  “罗源的消费能力有限,国际高端品牌的高价位让消费者望而却步,同时也跟美肤莱大众化的店铺定位不相符合,但是进口品却又是不可忽视的趋势,也有一定的市场需求。因此综合考虑之后,现在美肤莱对于进口品方面,主要以潮品、爆品为主发力,如兰芝、可莱丝面膜、马油等。”

  雷承广强调,在对集合店进行品类管理的同时,还有一点需要注意,那就是要根据店铺资源匹配相适应的服务。“服务并不是越多越好,尤其对于化妆品集合店来说,过度的服务是对资源的浪费。所有的服务需要根据店铺所属的位置和客流特点来决定,比如以售卖商品为主的商圈店和注重服务的社区店,店铺定位不同,所匹配的服务必然也不同。

  除品类管理之外,随着美肤莱店铺数量的增加(目前美肤莱一共有7家门店,其中罗源县5家,连江县2家),同时在整个大市场环境中,消费者购买渠道更加多元化、行业信息更加透明化,导致粗放式的管理无法再应对如今的发展需求。

  因此,2014年前后,雷承广成立了福建省万承美肤莱贸易有限责任公司,以标准化、流程化、制度化,统一后台工作,更好地服务门店,解决“连而不锁”的难题,为进一步深耕罗源、连江两地市场夯实基础,更为发力整个闽东化妆品市场做足准备。

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  原文链接:http://www.cosmetic-news.net/newx_d930.html

  文章来源:市探·美肤莱|他如何通过品类管理,占据整个县城七成化妆品市场?

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