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尼尔森:消费升级进行时,贵要贵的有理由

  近年来,尼尔森在对消费者不断研究的基础上,对消费升级也进行了非常详尽的探讨。他们每年都会做全球消费者信心指数监测,并根据所得到的数据来了解消费的趋势、消费的驱动模式,以及消费升级的方向。

  2016年第三季度,我国GDP的数据是6.7%。这一增长目前主要是第三产业占比的增长。第三产业更多则是以服务业和部分制造业为主。

  可以看出,新增企业实现了28.5%的增长,新增就业机会也在不断增加。大家看到了更多新的商机,所以有更多的年轻人走向了创业,这也是京东众筹生意火爆的原因。

  如果消费者信心指数超过100%,说明这个国家消费者的信心十足,市场会蓬勃发展。如果这一指数低于100%,则说明民众对市场经济,对这个国家的经营管理存在一些担忧。

  中国市场的消费者信心指数从2014年到现在,一直都是超越100%的。虽然在2014年第三季度,经济上有过一些波动,但是在2016年的9-10月份,这一数字又回调到了106%。这说明我们国家的消费者目前还是保持着蓬勃积极的态势。

  与此同时,全球的消费者信心指数99%。说明了在全球整体的经济环境下,大家对经济的观望态度。我们也看过美国和韩国的数据,他们的消费信心都低于99%,说明大家对经济、对就业没有很好的预期。

  第一是对就业预期的判断。你觉得明年的就业情况会怎样?很多人会有一个很好的预期。在经济好的状态下,人们不怕失业,或者相信企业会为自己加薪。另一部分人可能会觉得明年的竞争会更加激烈,我可能需要换工作。目前,有的企业甚至是互联网公司的运营不是很好,面临着关门或者重组,这种可能性也是非常大的。

  第二个指标是指个人的经济状态,就是大家的工资情况。今年挣了多少钱?你觉得明年会有怎么样的增长?就目前来讲,我们国家普遍的个人经济状况是保持着正向发展的。

  第三个是消费意愿。有没有钱都要消费,这是一个很重要的观念。我们发现,在消费意愿中,不管人们的收入如何,他的意愿都很强烈。因此可以看到,整个中国,尤其是从2015年以后,都处于一个消费的时代。也可以说是所有人共同促进消费的状态。对此,我们曾经做出过非常详尽的调研,尤其是在三四线城市。尽管人们的收入有限,但是他花钱的意愿,花钱的渠道还是非常多的。

  在这样一个背景下,你会发现,哪个地区发展的最好,哪个地区发展的不是很好(如上图)。按照东南西北划分,东部地区是上扬的发展趋势,而且达到了历史最高点的120%,说明这一区域有着非常强劲的信心。

  西部地区的增长态势也特别明显。在过去的一年里,西部地区有政府的扶持,有一带一路的政策,这些都有效推动了西部地区的经济发展。但是北部和南部地区有一些回调。这是什么原因造成的呢?

  简单地分析,西部地区有外资的引进,有政府策略的调整和支持、投入,包括有一些自由度的贸易区等,都是非常强劲的,这为西部地区的经济发展带来了更大的保证和活力。

  如图所示。西部地区的人们虽然可能愿意消费,但更多的还是用于基本生活日常,是日常用品的消费。在大家的认识当中,整个西部地区的经济优势可能是由生活福利好、物资比较充足带来的。同时东部地区的经济发展,主要是价格优势和丰富的产品种类。购买起来也更加方便。东南沿海毕竟是贸易进出口比较繁荣的地区,所以对于东部地区的物资优势、价格优势等都起到了很大的促进作用。

  西部地区消费者的支出是以生活为基础的。他的花销主要用于日用品、水电煤、食品饮料这些方面。而东部地区则以享受型、文化型为主,包括外出就餐,已经占了很大的一个比例,51%的人有外出就餐的习惯。另外还有服饰的要求、休闲度假的要求等等,这是非常明显的。

  这两个部分的差异能说明什么问题呢?这说明,西部地区更看重提高目前的生活状态,而东部地区目前已经走向了另外一个台阶,从满足基本生活需要转向了对高品质生活的需要。所以,消费升级就体现在提高生活质量上。

  同时数据也表明,北部地区有一些信心下降。是什么原因造成了整个北部地区的经济放缓,并使消费者信心受挫了呢。

  首先是北部地区的人才流失严重。尤其是东北部地区,有很多的青壮年人不选择在自己的家乡创业;第二是老龄化比较严重;第三是低出生率带来的影响。大家可以看到,北部地区市场的线下消费最多,老年性的产品比较明显。包括尿布、奶粉,这些消费都有所增加。

  但这并不意味着市场没救了,它只是一个相对的数字。我们想提醒大家的是,北部地区的人口结构发生了变化,整个消费市场的产品品类、销售情况发生了相应的变化。

  然后,不同级别的城市之间,即一二三四线城市的消费信心也出现了分化。第一,一线城市一直处于领跑的位置。乡镇企业第二季度的时候出现了上扬,但是到了第四季度,消费者信心回落。我们在做2016年第三季度数据调研的时候认为,这一变化与经济的承受能力有关,与经济的状态有关。但是到了16年末,当大家都在做总结的时候发现,人们的收入和之前的预期有很大的差别,没有达到理想的状态。

  在之前的一个调研中发现,南部地区的人喜欢存钱。他们有了钱之后,不太愿意去消费。而且北部地区的人可能会预支性消费。也就是说,在第三个季度的时候,人们有提前消费的趋势。但是到了年终,受到整个年限经济的影响,大家可以看到,一三三线城有很明显的增长。目前,乡镇以及四线城市发生了很大的落差。所以,我们不能说互联网把所有的人群都聚拢在了一起,实际上,城市之间的区隔还是不容忽视的。

  从GDP上看,整个中国大部分二线城市的投资是较快的,高于平均值。但是到了乡村这一级别,可能不仅仅要考虑到GDP,而更多地做出经济能力的考量。

  据尼尔森研究发现,消费者的消费意愿,除了乡镇这一块,其他城市基本是平稳或者上扬的。实际上大家也可以回顾一下,把自己去年和今年的消费情况做一个对比,是不是花钱更多了?买的东西更多了?我个人是这样的,因为各种各样的节日促销,所以买了很多没用的东西。

  那么在二三线城市,有哪些商品的销路比较好呢?如上图所示,在一线城市,购房按揭、数码产品、服装服饰、美容护肤产品的消费是比较明显的,尤其是个人数码产品,是大家都比较感兴趣的。三线城市对于服饰、化妆品和个人数码产品的消费也比较多。所以,我们说,做服饰类的企业,你的“战场”不一定集中在一线城市。

  政府也在鼓励居民去消费。那么消费应该在哪里呢?除了政策推动的养老、教育、体育产业的发展,我们还可以看到,旅游产业是非常大的一块。一个非常明显的现象是,大多数的消费者在有了钱之后,旅游成为一个首选。我们在一二三线城市访问,问到大家会倾向于什么样的假期选择,有90%的人都会回答选择休假、旅游,离开自己所在的城市,不管是国内还是国外,都是休假的目标。还有休闲健身也成为了一种趋势,不论是去健身馆还是参加各种运动团体,这类人群都比以往有明显的增加。在2015年的某一天,全中国有134场马拉松比赛在同时进行,这是一个非常庞大的数字。同时有这么多人在跑步,这可能在以前是很少见到的场景。

  除了消费者信心指数发布的情况,我们再来看消费的增长。大家花的钱都“增长”到哪去了?网购是一支很主要的推动力量。不得不说,网购是促进经济的一个很大的动力。但是当我们把线上消费和线下消费结合在一起去看,线上是增长的,对线下来说,就会有一些危险。大家知道,目前的实体店生存非常艰难,受到了线上很大的冲击。

  如果我们去买贵的东西,那么消费者愿意为哪些贵的东西去花钱呢?什么样的产品符合消费者需求?当然,安全、健康、便利性、专业都是非常重要的指标。这说明了什么问题?说明消费者愿意为这种便利性,为这种专业性多花钱,花更多的钱。

  所谓的便利性,不仅仅是指使用方便,还在于快速,在于它能够使消费者以更方便、更快捷的方式拿到自己想要的东西。尽管消费需求中存在对高端性的期待,但他并不会仅仅为了高端性这一个元素去多付费。所以,我们做产品的朋友,应该慎思,何为高端,如何去讲高端的概念。

  在创新、新产品领域,也有些数据。对于快消品领域来说,有89%的企业在过去的两年里都进行过非常快的创新,尤其是非食品类的创新是非常快的,它占到了74%的比例。创新能带来什么?创新能带来的是销售额。创新产品可以增加1.2倍的价格或者销售量。只是,创新很重要,但是存活是非常艰难的。尽管创新产品能够带来更高的价格,但是她存活率是非常低的。市场上,只有5%的创新产品能够存活到一年以上。

  90后到00后的消费者对于我们来说,就是明天的消费人群。只有更好地了解这个消费群体,才能够提前做好市场预测。

  现在我们都知道了,中国的消费信心指数是106%,这是比较高的。但是从数据来看,90后的消费指数更高,甚至达到了110%。这说明了什么?说明90后群体更有花钱的,更有消费的冲动。通过我们对身边的90后的了解,我们是否能够理解这一点呢?

  90后人群对于就业、收入和消费的态度明显是乐观的,他们比80后、70后可能更加积极向上。最近,社会面临着很多年轻人就业的问题,他们不愿意在大牌公司就业,这对我们来说是困境,但对年轻人来说是机遇。我们必须要接受目前这个时代赋予我们的,角色的更新与变迁。

  90后有哪些特性呢?一方面,他们普遍注重自我空间,普遍以自我为中心,判断性的开放。另一方面,他们非常有个性,同时也注重寻求有个性的产品。在我们的另外一项研究中发现,90后更愿意花两倍的价格去购买有创新的、有个性的产品。第三个方面,他们会寻求共鸣,有一种“独而不孤”的感觉。90后群体有一个很好的习惯,就是对号入座,喜欢给自己贴标签。所以要有合适的产品去打动这些人。

  90后具有开放的态度,对新产品和消费升级的意愿更强烈。他们希望尝试更多的新产品。所以,那么多的新产品上市以后,由谁来买呢?90后。他愿意去做一个“小白鼠”,去检验这个产品是不是好用。

  再来说说网购的人群。数据显示,73%的90后都有网购的行为,其渗透率是非常高的。在过去的三个月里,有93%的90后都曾经进行过网购,这其中,还有71%的人有再次网购的意愿。这说明了他们使用网络的习惯。90后和00后出生于网络的年代,他们本来就属于网络世界的。如果要想赢得这一群人的话,一个很重要的技巧是“赢在掌上”、“赢在网上”。要随时随地地沟通,时时刻刻都能够与他们保持连接,这是一个很重要的观念。

  00后还有一个特性。包括1986以后一直到2000年出生的人群,他们这群人对品牌的忠诚度已经弱化了。比如,00后和90后的人在网上买手机与我们就不一样。我们买手机,可能会直接搜索苹果6s,有自己的倾向意愿。但是我们发现,这些年轻人却没有自己的品牌意愿,可能会按照他所注重的功能去搜索。我上周刚从欧洲回来,我了解到,其他国家的90后会觉得品牌并没有那么大的说服力。现在所有的产品,都会给大家一种雷同的印象,只有哪一个产品能够给他提供不一样的体验,他才会愿意去选择哪一个品牌。

  这种消费的动机为中国品牌带来了很大的机会,很容易帮助中国的品牌走向国际市场。在其他国家,人们并非一定要买苹果手机,他有更多的选择,包括三星、华为、小米,都是有可能的。在这方面,我们认为90后并不特别在意品牌化,而是对品牌所带来的区隔,它能够带来的不一样的价值是非常看重的。

  为什么90后很喜欢贴标签?这里说的00后,指的是1996到2005年的这群人。很有趣的是,这群人喜欢为自己的兴趣买单。任何事情如果跟与自己的兴趣有关,他都愿意去花钱。在我们整个统计当中,16%的00后都是二次元的爱好者,30%都有追星的习惯。所以才有了今天的粉丝经济,有了网红的现象。

  他们对这种事物的喜欢不是说说而已,而是真金白银的消费了出去。在00后中,很多人为自己所喜爱的明星送花、送礼物,甚至没有见过的明星,他也会在网上的虚拟环境中买礼物给他。而当年的80后和70后,可能买一张海报还要纠结一番候。

  原文链接:http://www.cosmetic-news.net/newx_d922.html

  文章来源:尼尔森:消费升级进行时,贵要贵的有理由

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