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市探·川蜀|四川化妆品龙头代理商艾米莲的品牌代理心得

  根据统计,早在2015年我国化妆品市场规模就已经超越日本,以3156亿元成为仅次于美国的全球第二大化妆品消费国。而另一方面,伴随市场规模不断攀升,除了本土化妆品企业迅速崛起外,越来越多的国外品牌也开始涌进中国市场。这就造成,虽然市场总量在不断增长,但是因为“分一杯羹”的品牌太多,生意压力不轻反重。

  成都艾米莲商贸有限责任公司(以下简称“艾米莲”),成立于1999年,是欧莱雅资生堂两大国际化妆品公司的区域代理,业务遍及整个西南地区,渠道涵盖商场、化妆品专营店和药房等,是业界公认的全四川最大的化妆品代理商。面对越来越多新品牌对渠道份额的冲击,艾米莲仍然以四川数一数二的化妆品代理年销基数,保持10%左右的增长率稳步前行。

  本期市探栏目,对话艾米莲日化渠道总经理唐建伟,揭秘艾米莲龙头地位背后,对于品牌、对于渠道以及市场的坚守之道——

  艾米莲的当家人吴一鸣女士,曾留学海外,1997年归国之后恰逢欧莱雅进入中国市场,因缘巧合之下,她成为了欧莱雅开拓四川市场的一员。两年后,创办艾米莲,成为欧莱雅的代理商。三年之后的2002年,艾米莲又拿下化妆品另一巨头资生堂的代理权。

  目前,在欧莱雅和资生堂两个系统中,艾米莲代理的品牌包括巴黎欧莱雅、美宝莲、薇姿、理肤泉、修丽可、资生堂、悠莱、泊美等。从欧莱雅到资生堂,18年来,艾米莲自然而然地形成了中高端品牌代理的定位。

  “品牌,肯定要经历一个漫长时间的沉淀,我们所代理的品牌,没有一个是像吹气球一样一下子变大的。”唐建伟表示,艾米莲在选择品牌时,更加注重品牌内涵的积累。“所以我们不提倡短期性的爆品,而是更加注重品牌的实力与背景,更加关心品牌对于我们这个渠道的认可与否。”

  比如,随着近些年公司业务的拓展与市场环境的变化,艾米莲除了欧莱雅和资生堂的品牌代理外,也开始逐步将眼光放到中国本土品牌上。据唐建伟介绍,目前艾米莲所代理的国产品牌有玛丽黛佳、美素丸美等,而这些品牌的背后,无一不彰显着艾米莲一直以来所形成的对品牌的抉择标准,即内涵、积累、专注、调性等关键词。

  好的品牌接到手中,只是完成了代理商角色的第一部分,而接下来更为重要的是,如何将这些品牌推向市场。据唐建伟介绍,艾米莲的品牌管理主要分为两种类型:其一是公司直营;其二是品牌与公司共同经营。“这与品牌本身的定位与策略有关,比如像欧莱雅、资生堂系统中的品牌,主要就是品牌方在负责市场的推进工作,作为代理商思考更多的是如何从旁协助。”

  而无论是两种类型中的哪一种,唐建伟表示,作为代理商,都不要去定义品牌和服务,而应以自身的经验和优势,去建议及丰富品牌的市场推广和营销。

  比如在选择品牌渠道时,不能忽视品牌本身的定位,巴黎欧莱雅和美宝莲主要做百货和shopping mall;薇姿和理肤泉除了百货,还涉及药房渠道;修丽可的合作对象是美容医院;诸此种种。

  其次,每个品牌都有自己独特的调性,比如丸美专注眼霜、美素专注再生、格兰玛弗兰专注身体护理等,代理商要做的是如何把这些点落实到位,贯彻好品牌所要强调的东西。在此之外,通过市场的反馈和身为代理商的经验,在推广模式以及与终端的联动方面,给予品牌方建议,共同去丰富和完善品牌的市场营销活动。

  唐建伟介绍,目前公司针对各品牌的特点推出的活动有丸美的私享会、美素的小美课,以体验为主,穿插各种各样跨界的小活动,加强顾客与店铺及品牌之间的粘性。“每一个顾客都是我们的推广点,只要每个点都到位了,最后整个局面自然就能打开了。”

  如上文所述,越来越多的新品牌开始分流渠道的份额,原本传统意义上的大牌占据绝对优势的局面被不断冲击。唐建伟表示,“以前开店,可供选择的品牌太少了,好一点的掰着手指头都能数过来,尤其是在CS渠道,一个店要开门营业,总得要几个像欧莱雅、资生堂这类足够撑起门面的品牌。但是,现在的格局完全不一样了,专门卖爆品、进口品的门店比比皆是。”因此,在这样的新常态之下,手握大牌又占有龙头地位的艾米莲,应当如何应对呢?

  在唐建伟看来,新常态之下,面对新形势、新潮流,要善于寻找共通点,强化合作。据悉,艾米莲从去年开始扩大了化妆品专营店渠道的队伍,以打理美素和丸美在CS渠道的业务。 “我们把以往百货渠道的操作经验与CS渠道原本的特点相互结合,将我们的强项带到CS渠道。”

  比如以往消费者更注重的是“面子工程”,但随着新一代消费者的崛起以及自我意识越来越强,身体护理渐成趋势,艾米莲顺势而为,接下专注于身体护理的格兰玛弗兰;

  鉴于彩妆是当下不可忽视的潮流趋势,艾米莲在原有美宝莲和玛丽黛佳的基础上,今年又接下了蜜丝佛陀的代理权;

  在行业转型、终端客户新老交替阶段,在维系好老客户的基础上,通过增加新品类,寻找与新客户的共通点,强化与之合作;

  原文链接:http://www.cosmetic-news.net/newx_d1621.html

  文章来源:市探·川蜀|四川化妆品龙头代理商艾米莲的品牌代理心得

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