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资生堂中国市场复苏,背后经过了怎样的努力?

  继去年开始的组织革新之后,今年资生堂开始逐个升级自己的大众化妆品牌,这家老牌的化妆品公司要如何适应多变的中国市场呢?

  资生堂集团公布的2016年半年度公司业绩显示改革似乎正在奏效。2016年1月至6月期间,公司净销售额为4122.79亿日元(约合人民币256亿元),排除汇率影响,增幅为5.5%;公司营业利润增长32.1%,达到199.42亿日元。

  中国市场是这次半年报的一个亮点,资生堂中国的净销售额约为人民币35.98亿元人民币,如果排除日元升值的不利影响,增长则达到了15.5%。

  2015年下半年,资生堂日本市场开始复苏,但是在中国市场,公司却一度陷入尴尬境地,2015年,中国市场大众化妆品部收入下降约25%,但以进口产品为主的个人洗护品和高档化妆品部的收入,分别增长了约30%、31%。

  为了重整中国这一重要市场,资生堂于去年11月委任了海外履历丰富的藤原宪太郎(下称藤原)为资生堂中国区总经理,他的前任在这个位子上只待了10个月。藤原制订了三项工作要求,对品牌进行更为明确的定位,加强电商和数字化营销以及强化组织能力和组织架构。

  但就业务层面看,这位新上任的中国区CEO做的第一件事,就是对大众化妆品部的泊美进行品牌升级。

  泊美是资生堂2001年针对中国市场推出的大众化品牌,它在中国生产和研发,主打天然、植物概念,但运作多年后,包装老化,品牌陈旧困扰着这个品牌。在低线城市,这类没有明显形象和信息露出的产品迅速被本土品牌的淹没。另一个相似的品牌还有悠莱。在藤原上任之初,这两份品牌升级的提案最先被拿到了他的眼前。

  一般而言,在资生堂,品牌革新是产品先行。提前半年至一年,资生堂会制订新的产品线和产品,再花费大约半年至一年做产品上市的准备。在过去,这些几乎都交由日本总部负责中国业务的相关部门完成,但现在这项工作直接在中国本土完成。

  2015年3月,资生堂将原本在日本总部“中国事业部”的经营及市场营销职能移到了资生堂中国。这意味着,资生堂中国可以独立地在战略、企划、市场营销、研发等方面做决策,快速且更具针对性地解决中国本土的市场需求。

  对于悠莱,其推广点很快落在“肌肤触摸”(Skin Touch)的概念上,但是泊美遇到了难点。藤原表示,在临近推出市场的三个月之前,泊美调整了宣传重点,公司想将品牌主打的天然、植物精华等多个概念融合在一起。借鉴过去在欧洲市场五年的工作经验,藤原最后采用了“新鲜市集”的概念,提出了“Cosmetic Marche泊美鲜肌荟”的想法。希望将法国菜市场上新鲜水果蔬菜的感觉带入到泊美的新柜台中。

  为了新的设计,藤原将设计团队派往了巴黎进行考察。最后,柜台展示区域变成了倾斜状,展示产品信息的内容也用小黑板代替,更多的花和更明亮的颜色被加入进来。而为了配合低线城市专门店的需求,按照柜面大小不同,泊美还给出了四种方案。

  泊美的重要性在于,藤原希望将这样的方法延及至之后的其他品牌。“如果表现不错,我们可以把经验推广到Za这个品牌上。目前Za还在进行产品更新。”

  大众化妆品部门曾经是资生堂深入中国市场的一种积极表现,比起它的竞争对手,资生堂为中国本土市场研发的品牌更多,更早地开始覆盖低线城市。通常这些品牌价格更加亲民,而依靠母公司的研发能力,他们的产品表现也有保障。

  对于化妆品而言,尤其是大众化妆品,合适的定位可以帮助到达消费者,但首先,你还得搞定经销商。资生堂中国渠道的改革早在藤原到来之前就已经开始。为了提高销售,藤原的前任在去年8月发起了大众化妆品牌的渠道改革。现在资生堂将销售部门按照区域、渠道划分,全国市场被划分为北区、中南区、东区和西区四个大区,每个大区设置大区总监,统一领导大区内所有品牌、所有渠道、所有生意模式,并管理大区内所有代理商的业务发展。

  在每个大区内,依据生意占比、地理分布和发展潜力,又划分为不同区域。每个地区设置一位地区销售经理,集中管理区域内所有品牌、渠道、生意模式的运作,并服务所有代理商。

  这一举动对资生堂目前的百货和专门店渠道进行资源整合。但是调整一度让经销商们产生了犹豫。为了安抚经销商,今年2月,资生堂全球总裁鱼谷雅彦与刚上任不久的藤原亲自去往乌镇参加经销商大会。

  对于经销商来说,新的柜台和品牌形象能带来新气象,但更重要的,是对产品的销售支持,即促销力度、柜台维护,还有更关键性的销售返点。如果参照高端品牌Shiseido这样的革新路径,泊美和悠莱的升级速度已经表现不错。不过对于这样的速度,藤原仍然不胜满意:“我已经督促研发团队将产品革新时间控制在半年之内,底线可以到7个月。”

  这样的改革开始奏效,反应在业绩上,就是今年上半年资生堂中国化妆品部门增长达到了24%,大众化妆品部门终于摆脱了下滑趋势,实现了13%的增长。

  藤原正在领导资生堂适应中国市场,在他今年的计划中,电商和数字营销也是一个工作重点。目前电商的销售占资生堂中国业务的15%,资生堂的目标是能够在2018年实现20%以上的占比。

  藤原说,目前电子商务在中国市场的占比为16%,但是中国市场能接触上网的人士占到46%,按照这个发展趋势,电子商务的渠道收入会增加。同时,电商平台会成为品牌和用户交流的一个重要渠道。

  目前,资生堂获得的一个信息是,中国的消费者花费更多的时间在移动端,并且搜集产品信息的能力也很强大。6月17日,资生堂将旗下高端化妆品CPB(肌肤之钥)放到了天猫平台上,而去年到今年年初,雅诗兰黛旗下的La Mer、宝洁旗下SKII和爱茉莉太平洋旗下的雪花秀已经入驻——资生堂正在努力追赶和竞争对手间的差距。

  但谈及依靠跨境电商平台引入新品,资生堂仍显谨慎。“线下渠道仍然是新品进入的主要途径。”藤原对中国市场充满了期待,他于1991年进入日本资生堂,曾任职于研究所、法国子公司、国际事业企划部、经营企划部、资生堂韩国公司社长、经营兼数码战略部部长等职务。对于一个复杂的中国市场,这样的履历或许更能胜任。

  原文链接:http://www.cosmetic-news.net/newx_d535.html

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